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中華老字號“黃金香”品牌活化記
作者：高利剛 日期：2007-10-16 字體：[大] [中] [小]
【引子】據(jù)新華社北京6月12日電，今年5月全國居民消費(fèi)價格總水平（CPI）同比上漲3.4%，肉價上漲26.5％。霎時間，爭議之聲四起，媒體競相熱播，百姓們則以少買甚至不買肉食品進(jìn)行無聲的回應(yīng)，給我國眾多肉食品企業(yè)帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)，肉食品行業(yè)一時受挫。
清晨AM9：00，接到廈門黃金香祝總的電話，我們沒有片刻停頓，立即趕到他的辦公室。從他的語句與神態(tài)中，我們感受到了深深的擔(dān)憂。
百年黃金香遭遇“秋霜”
“
百年風(fēng)云變幻中，黃金香始終堅(jiān)持童叟無欺的樸實(shí)經(jīng)營之道，以品味獨(dú)特的家傳美食贏得海內(nèi)外數(shù)代人的喜愛，產(chǎn)品線也由最初以肉松為主的肉制品延伸到包括屠宰在內(nèi)的一系列肉制加工產(chǎn)品。
但不知從何時起，廈門市場陸續(xù)出現(xiàn)了多達(dá)16個品牌的黃金香，競爭對手也已紛紛搶占肉類中占據(jù)產(chǎn)品概念優(yōu)勢的“生態(tài)肉”、“放心肉”，黃金香的銷售額徘徊于10億元左右，躑足不前，發(fā)展悄然步入瓶頸，居民們面對肉食品漲價的消極對抗，無疑更加雪上加霜。
老品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)梳理
經(jīng)過幾個晝夜對市場和內(nèi)部的悉心分析與梳理，我們發(fā)現(xiàn)，銷售出現(xiàn)困難只是浮出水面來的表面問題，深層中卻盤根錯節(jié)著諸多問題，主要存在于內(nèi)、外因兩大部分中：
一、內(nèi)因——品牌老化
品牌形象老化
黃金香的終端標(biāo)志，陳舊、沒亮點(diǎn)、缺乏沖擊力，缺乏統(tǒng)一的視覺規(guī)劃，使黃金香面孔雜亂，形象模糊。雖然黃金香下屬產(chǎn)品線包括肉松、肉脯、冷卻肉、生鮮肉、凍雜品以及禽蛋等，但是海內(nèi)外眾多消費(fèi)者心目中的“黃金香”只是系列肉制品——肉松、肉脯和肉干等。
品牌核心價值空洞
黃金香品牌核心價值力不夠，品牌形象與知名度僅局限于肉制品中，使黃金香的品牌價值空間受到限制，產(chǎn)品線得不到有效擴(kuò)張。
二、外因——營銷乏力
產(chǎn)品利潤點(diǎn)模糊
黃金香80%的主要利潤并非來自肉制品，而是遍布廈門島內(nèi)外各大農(nóng)貿(mào)市場，以及輻射到閩南金三角的漳州和泉洲等地專賣店的生鮮肉，市場占有率也已達(dá)到55%以上。品牌形象與產(chǎn)品利潤點(diǎn)的嚴(yán)重不對等，使黃金香品牌的溢價及利潤空間受到限制。
渠道控制力弱
黃金香一直以來采用的是加盟為主、自營為輔的終端渠道政策。這樣雖然可以把產(chǎn)品及時、快速鋪向市場，但企業(yè)卻無法完全掌控銷售渠道，以致黃金香品牌核心凝聚力不足，使品牌維護(hù)受到了阻撓。
傳播無序
相對于競爭對手井然有序的整合傳播，黃金香日常宣傳與推廣，呈現(xiàn)出了老品牌“百衲衣”式的的老化現(xiàn)象。在與消費(fèi)者真正面對面時，未能展現(xiàn)出富有吸納力的品牌魅力。
“�！边�是“機(jī)”
綜上所述，“老品牌”黃金香面臨的核心問題正是由于品牌老化、核心驅(qū)動力不足，從而引發(fā)出形象、產(chǎn)品、終端等一系列問題；同時，“老品牌”是一把雙刃劍，老化的另一面是百年的悠久歷史，黃金香曾經(jīng)在肉類行業(yè)中占據(jù)著其他品牌無法望其項(xiàng)背的領(lǐng)導(dǎo)地位，海內(nèi)外知名度極高，曾經(jīng)的輝煌與熟知，使很多老顧客心目中對黃金香懷有美好的回憶，這又是其他品牌所不具備的歷史優(yōu)勢。
老品牌活化戰(zhàn)
隨著時代的變遷，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及新技術(shù)的出現(xiàn)，老品牌在歷史發(fā)展的長河中，不可避免地與市場和消費(fèi)者之間產(chǎn)生距離，為喚回消費(fèi)者對老品牌的購買傾向，使品牌資產(chǎn)再生，使品牌價值得以提升，必須不斷進(jìn)行品牌活化（brand revitalization）。
黃金香出現(xiàn)的所有問題均指向品牌核心價值驅(qū)動力不足，經(jīng)過多次分析與研究，我們確定對黃金香進(jìn)行品牌活化戰(zhàn)略。以探求黃金香品牌核心價值為重點(diǎn)，展開了增強(qiáng)品牌核心驅(qū)動力的全面活化戰(zhàn)爭。
一、針對品牌老化，提升凝聚品牌核心價值，激活“百年老字號”
第一步：挖掘品牌核心價值
人是品牌的根本，品牌核心價值正是人對品牌忠誠與信仰的基礎(chǔ)。它是品牌沉淀下來最優(yōu)質(zhì)的精神文化，也是品牌堅(jiān)不可摧的堡壘。因此，挖掘黃金香品牌核心價值，就必須從人開始，從黃金香的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)群體進(jìn)行深入探索。
消費(fèi)環(huán)境與文化
中國是一個有著五千年文明歷史、儒家思想源遠(yuǎn)流長的“禮儀之邦”，中國人注重親情、倫理和家庭、“仁、義、禮、智、信”五常，即“人情”。
廈門位于閩南金三角中心地帶，是個溫馨、充滿親情的“國際花園城市”，閩南地域的主要特色：“重人情”，閩人經(jīng)商，未言利害先飲茶，買賣不在情意在，做事做人不外乎情。閩南社會重人情講人緣，要扎根本地，情緣不可或缺。
消費(fèi)需求
從古至今，人們對肉食品的需求經(jīng)歷了吃不飽、吃飽、吃安全、吃味道三個階段，相繼滿足了生存、安全、情感的欲求，我們可以清楚地看到，肉食品與這三方面的需求存在著緊密關(guān)系�！捌焚|(zhì)”是基礎(chǔ)，“親情”與“人情”是提升。
消費(fèi)者印象
我們采訪到如下消費(fèi)者原音：
“黃金香（食品公司）是廈門的老食品，公家的。我們廈門就這么一個公家食品，所以都是買黃金香（食品公司）的。我們認(rèn)為黃金香是個老牌子�！薄�1
“因?yàn)辄S金香質(zhì)量比較好。買的人都希望這樣子。一個質(zhì)量好，一個態(tài)度好，態(tài)度很關(guān)鍵。我覺得那里面那些小伙子、女孩子啊，個個態(tài)度都比較好�！薄�2
“一過來就說，你要多少，他就切多少給你。那有的（其他公司）就不肯。因?yàn)楝F(xiàn)在人比較少，你買的太多了一次吃不完。像我是天天去買，每天去買少一點(diǎn)。有的時候小孩子吃一點(diǎn)，你買太多了第二天就不新鮮了�！薄�3
“說到他們態(tài)度好，設(shè)備也好，有絞肉的，切肉的，還有一個就是他那的衛(wèi)生也還是不錯�！薄�4
“我較少賣肉，有就是去公家這家買，因?yàn)檫@家比較衛(wèi)生、可靠。去其他地方就會擔(dān)心。”——5
品牌核心價值
通過上述分析與挖掘，我們發(fā)現(xiàn)：“親情”、“人情”是消費(fèi)者對黃金香品牌的高度認(rèn)同。將他們作為黃金香的品牌核心價值，既符合黃金香品牌的歷史和文化，也體現(xiàn)了黃金香特有的文化精神與氣質(zhì)。
第二步：品牌定位——培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌喜好度與忠誠度
通過挖掘品牌特有優(yōu)勢，我們在黃金香與競爭對手間制造了不可逾越的鴻溝，在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利位置同時稀釋競爭品牌，使“放心肉”、“生態(tài)肉”淪為黃金香肉產(chǎn)品基本品質(zhì)之一。
經(jīng)過對黃金香和競爭品牌各自優(yōu)勢的分析，我們發(fā)現(xiàn)，黃金香具有如下獨(dú)特優(yōu)勢：
“165年悠久歷史”——?dú)v經(jīng)百年而不衰，產(chǎn)品線充分?jǐn)U張，現(xiàn)以夏商集團(tuán)為依托，綜合實(shí)力雄厚。
“誠信文化”——百年老店，備受消費(fèi)者喜愛，黃金香不再是單純的商號，而是已融合在廈門文化中。
“中華老字號”——相伴百年，沉淀深厚的企業(yè)文化，被廈門居民親切地稱為“老廈門”，具有行業(yè)其他品牌不具備的特質(zhì)。
品質(zhì)是所有品牌的基礎(chǔ)，歷史、文化與情感不可能被復(fù)制。于是我們將黃金香品牌定位為：富有人情味的百年肉類品牌。
第三步：品牌個性——創(chuàng)建更富內(nèi)涵的身份識別碼
廈門黃金香食品有限公司成立于1954年，隸屬廈門夏商集團(tuán)，是廈門市“菜籃子”工程主要單位，廈門市唯一一家全國食品安全信用體系建設(shè)試點(diǎn)單位，并在國內(nèi)首家推行“黃金香肉品信用（質(zhì)量）公示查詢”，同時還是國家、省、市三級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。
眾多廈門市民已將黃金香看成廈門特色之一，親切地稱之為“老廈門”，這從側(cè)面反映出“黃金香”百年老店的誠信、誠實(shí)的文化特質(zhì)。
結(jié)合以上分析，我們尋找到與黃金香最吻合的關(guān)鍵詞：“誠信”、“誠實(shí)”、“可靠”。
第四步：重建品牌形象——贏回失去的心靈陣地
品牌形象是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知與體驗(yàn)后，在心目中留下的印象，品牌形象的基礎(chǔ)是品牌定位，同時它又是品牌個性的體現(xiàn)。
百年傳承、百年相伴的中華老字號，誠信、誠實(shí)、可靠，富有濃厚的人情味，如果是相伴百年的人，那他就是永久相伴、重情重意、值得信任的老朋友。
因此，黃金香的品牌形象就是“老朋友”，一位重情重意的老朋友，一位可信賴、依靠的老朋友！“誠信”、“誠實(shí)”、“可靠”的品牌形象將黃金香的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性三者有效貫穿起來，使品牌形象更加鮮明。
品牌活化后的價值體系
品牌核心價值：重情重信傳承創(chuàng)新
品牌定位：最富人情味的百年肉類品牌
品牌形象：老朋友，老鄰居
品牌個性：厚道、誠信、人情味
品牌調(diào)性：歷史感、文化味、親和力
品牌主張：真情味 黃金香
二、針對系統(tǒng)中出現(xiàn)的問題，采取“懷舊情懷”戰(zhàn)略，情感訴求舉措，喚回消費(fèi)者的心
舉措一：為回應(yīng)全國消費(fèi)者對肉食品價格上漲的關(guān)注，2007年6月4日下午，我們?yōu)閺B門黃金香食品有限公司籌劃舉辦了“真情500萬，溫暖民眾心”為主題的“夏商集團(tuán)重拳出擊平抑肉價新聞發(fā)布會”，本著“取之于社會，用之于社會”的精神，拿出500萬元，平抑豬肉價格，讓利于民，回報社會，在廈門市場上贏來如潮般的好評。
舉措二：肉食品安全是全世界關(guān)注的重大問題，中國肉類協(xié)會發(fā)出共建肉類食品安全放心工程的倡議，我們與黃金香共同策劃在第五屆中國（廈門）國際食品交易博覽會上，首家發(fā)起“食品安全”的萬人簽名大型公益活動，于全市范圍內(nèi)掀起關(guān)注食品安全、關(guān)注民生健康的熱潮。
舉措三：統(tǒng)一廈門島內(nèi)外200多家終端形象，啟用新店標(biāo)與新風(fēng)格，色澤鮮艷誘人、情感訴求明確強(qiáng)烈，進(jìn)而對渠道增強(qiáng)管控能力，加強(qiáng)品牌維護(hù)。同時，喚醒讀者對黃金香輝煌歷史的記憶，展現(xiàn)老朋友的體貼與無時不刻的周到。
舉措四：整合報紙、雜志、電視、戶外等資源同一個影像有序傳播，深化品牌主題，將煥然一新的“老朋友”面貌推向廣大消費(fèi)者。
如今，通過對品牌核心價值感的提升，“老朋友”黃金香已重返廈門消費(fèi)者心中，針對加盟商及消費(fèi)者的營銷活動仍在有序地進(jìn)行著。
作者:高利剛 電子郵件：lgbycom@126.com